Fondements et enjeux du marketing ethnique

 

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Le marketing ethnique désigne une pratique répandue d’abord aux Etats-Unis puis en Europe, qui vise à définir un groupe-cible dans la stratégie de vente selon des caractéristiques diverses, la couleur de peau (produits de beauté spécifiques) ou la communauté religieuse (halal) pour les plus fréquentes. Il s’appuie sur le sentiment d’appartenance à une communauté culturelle, censée liée à une identité. Il se distingue en cela du marketing tribal qui vise à fédérer un groupe de consommateur a priori hétérogène autour d’un produit « totémique » qui les rassemblera. Si le marketing tribal fédère un groupe par un produit, le marketing ethnique rassemble autour du produit. Réfléchir au marketing ethnique suppose évidemment d’étudier les méthodes de vente des grands groupes industriels et commerciaux mais interroge globalement le rapport de notre société aux affirmations communautaires et les réponses qu’elle peut y apporter. Les débats suscités par l’ouverture d’un restaurant Quick à la viande halal ont donné une visibilité nouvelle à cette question[1].


Genèse d’une pensée ethnique du marketing.

On associe généralement les débuts du marketing ethnique à l’initiative de Sarah BREEDLOVE. Née en 1867, deux ans après l’adoption du 13ème amendement interdisant l’esclavage aux Etats-Unis, et issue d’une famille noire récemment affranchie, elle a lancé la première ligne de produits directement à destination de la communauté afro-américaine. Elle avait développé une stratégie de vente la ciblant directement, par une réclame dans les journaux lus par les Afro-Américains, en proposant ses produits dans des boutiques choisies ou en étalonnant les prix pour correspondre à leurs moyens. Parallèlement, elle s’est engagée au coté de la National Association for the Advancement of Colored People fondée en 1909 et visant à assurer l’égalité des droits civiques de tous les citoyens américains, en particuliers ceux victimes de discriminations liés à leur couleur de peau. Deux tendances profondes du marketing ethnique marquent cette initiative. On y retrouve d’abord l’essence du marketing, soit cibler un groupe de consommateur précis susceptible d’acheter le bien ou le service spécifiquement produit. Elle présente surtout une composante politique en faisant un marché de la communauté noire, dans un contexte de ségrégation, à une époque où les Noirs restent exclus de la vie politique, sociale, et économique.


« Le lien importe plus que le bien »[2].

Le marketing ethnique est rendu possible par une affirmation identitaire : l’ethnicité, définie comme sentiment d‘une appartenance commune[3]. Elle en souligne le caractère mouvant, ce sentiment relevant moins d’une propriété que d’une « capacité de catégorisation » qui ne peut se concevoir hors du contexte de relations sociales dans lequel elle apparaît[4]. Florence VERGEAUD BLACKLER considère que « la croissance de la consommation halal s’explique en partie par des facteurs sociologiques comme la transmission culturelle des tabous alimentaires au sein des familles musulmanes[5] mais cette transmission a un caractère contingent que conditionnera l’environnement social. L’ethnicité trouve sa source dans une culture, « vivier de significations »[6] d’où émerge une identité collective et dont l’utilisation identitaire dépendra du système de relations où elle se trouve organisée. L’ethnicité se caractérise par une perception accrue des différences entre les catégories ethniques, que contrebalance l’intensité du sentiment d’appartenance à la communauté d’élection. La multiplicité des allégeances qui caractérise notre société et qu’a décrite Bertrand BADIE[7] ne modifie pas réellement ce phénomène : l’important est l’accroissement du sentiment de catégorisation plutôt que son exclusivité. Ce comportement se traduit économiquement par un privilège des « niches » de consommation et la préférence pour des produits correspondant à l’affirmation identitaire. La fonction sociale remplie par l’achat ethnique pousse ainsi Véronique et Bernard COVA à parler du marketing ethnique comme d’un « marketing de procuration »[8]. »

Le sentiment d’appartenance n’est pas entièrement donné. Quoique le degré de dissemblance de la culture d’origine avec la culture dominante joue un rôle dans l’affirmation identitaire, celle-ci est aussi fonction des évènements extérieurs. Les différents signaux renvoyés par l’environnement social remplissent un rôle de « stimuli », qui influent sur la représentation même que se fait un acteur social de sa culture d’origine[9]. L’intensité de l’ethnicité dépendra donc de l’attitude de la culture dominante et de la politique de l’institution menée à destination des cultures minoritaires : plus l’environnement social sera sensible à l’affirmation identitaire, plus celle-ci a des chances d’être exacerbée. Dans une situation de multiculturalisme caractérisée par la promotion des spécificités culturelles, l’affirmation de la culture dominante sera perçue plus rapidement comme une atteinte aux spécificités culturelles. Par un effet de miroir, un contexte discriminant a des chances d’entraîner un comportement similaire : la culture d’origine y concourt aussi à définir les individus, même dans un sens négatif. En revanche un environnement indifférent à la culture minoritaire limitera son affirmation par les individus qui en sont issus, et auront grandi dans la culture dominante.


Le marketing ethnique et le modèle d’intégration républicaine.

Le marketing ethnique se développe en France depuis une dizaine années mais est apparu aux Etats-Unis dès les années 80. Ce décalage peut s’expliquer par les différences existant entre le modèle anglo-saxon et le modèle français. Pour plusieurs raisons, le premier est souvent défini comme « multiculturaliste »[10]. Historiquement parlant, les États-Unis se sont construit par l’apport migratoire, tout comme le Canada. Ils se reconnaissent comme nés de l’immigration. Pour autant, l’idée de marketing ethnique ne va pas de soi dans le modèle américain. Liah GREENFELD, professeur au département de science politique à l’université de Boston, estime ainsi que « les considérations ethniques quelles qu’elles soient sont tout à fait étrangères à la tradition et aux institutions fédéralistes des États-Unis. La nation a été conçue comme une fédération de communautés autonomes d’individus, sans que la composition ethnique de ces communautés ne soit prise en compte. » L’émergence des comportements communautaires remonte à l’établissement de seuils minimum ethniques dans tous les champs de la vie sociale, économique ou culturelle. Ceux-ci étaient auparavant destinés à la population noire mais ont rapidement concerné les principales minorités défavorisées. En a découlé une ethnicité qui a favorisé des réflexes communautaires, rapidement traduits en comportements commerciaux : « De cette volonté politique, qui a généré des groupes de pression politique forts, à la constitution d’une contre-culture ethnique, dont l’ambition était de briser l’uniformité de la consommation de masse « blanche », il n’y eut qu’un pas vite franchi »[11].

Le modèle français, ou « modèle d’intégration et d’assimilation à la française » [12] prohibe théoriquement ce type de politique. A l’instar d’autres pays européens, la France considère  historiquement l’immigration comme un phénomène ayant joué un rôle marginal dans sa construction. C’est la perception du phénomène migratoire qui donne sens au modèle de construction nationale. La construction de l’unité française a pris des siècles, nécessitant d’homogénéiser les différences régionales de l’époque monarchique jusqu’à la IIIème République. Cette politique de longue haleine a pris des formes diverses, de l’unification progressive de la jurisprudence des parlements provinciaux autour du parlement de Paris aux lois Ferry des années 1880 sur l’uniformisation scolaire et linguistique. Colette BEAUNE a montré que le processus de construction de la nation française a trouvé ses racines dans la politique du pouvoir royal avant de caractériser l’expérience jacobine[13]. En 1882, RENAN achèvera l’édifice dans sa conférence à la Sorbonne, où il lancera son aphorisme de la nation « plébiscite de tous les jours ». Tout individu peut devenir français, quelque soit son origine, à partir du moment où il exprime son attachement à cette culture « d’adhésion »[14]. L’intégration dépendra de la volonté de l’individu et non d’une communauté particulière. De la loi Le Chapelier de 1791 proscrivant les corporations à l’article 3 de notre Constitution, l’histoire républicaine s’attachera à perpétuer cette conception[15]. Il ne peut y avoir de peuple autre que le peuple français, ce qui concourt à expliquer le rejet de la notion de peuple Corse, prononcé en 1991 par le Conseil Constitutionnel. Cette décision semblait faire écho à la déclaration du comte de CLERMONT-TONNERRE, lors des discussions autour du projet de Déclaration des droits de l’homme et du citoyen : « Il faut refuser tout aux Juifs comme nation et accorder tout aux juifs comme individus. » [16] Dès lors, cibler l’individu revient à le « différencier, le marquer, le singulariser, récuser le principe d’uniformisation de la communauté nationale dans un pays où les statistiques sur l’origine ethnique des populations sont interdites » aux yeux de Pascal BLANCHARD s’exprimant sur www.amadoo.com, un site qui se veut la référence des communautés noires à travers le monde en matière d’information, de services et de loisirs en ligne.

Le phénomène de communautarisation de notre société, le passage du « droit à l’indifférence » de la marche des Beurs de 1989 au « droit à la différence » encourage les affirmations communautaires et rend possible la création d’un marché ethnique[17] susceptible de les exploiter commercialement. Abbas BENDADI, fondateur du cabinet Solis et spécialiste du marketing ethnique y voit un marché prometteur[18] et fournit dans LSA une étude dépeignant les comportements des consommateurs d’origine maghrébine en France[19]. Le culte, la tradition, et l’identitaire trouvent un champ d’expression dans la consommation et la grande distribution. Selon BENDADI le récent phénomène halal s’explique ainsi par la « prise de pouvoir du jeune consommateur musulman »[20]. Cette nouvelle donnée marketing n’est pas encore étudiée en profondeur aux yeux de Bruno CAZORLA (chef du groupe produits frais non laitiers chez le Système U) : « on ne comprend pas encore tout de ce marché qui ne s’adresse pas à tout le monde. » Les commerçants s’accordent néanmoins sur les retombées financières de ce type de produits : en 2004, au Cora de Garges-lès-Gonesse, un rayon complet halal a été mis en place afin de « faciliter les achats tout en évitant les mélanges » (David BERTHIN, responsable du secteur des produits frais du magasin)[21] et a permis d’éviter la fermeture du magasin. Plus largement, Solis estime qu’en vertu du dynamisme démographique des communautés musulmanes, le « chiffre d’affaire de 2010 du halal dans la restauration rapide (Quick, sandwicheries) devrait être de l’ordre de 1 milliard d’euros »[22].


Pour lucratif qu’il soit, comment le marketing ethnique s’accorde-t-il en droit avec le principe de la République « une et indivisible » ? La protection du consommateur visant à éviter toute catégorisation ethnique se traduit dans deux dispositifs juridiques. Il s’agit dans un premier temps des données personnelles. La conservation de données ethniques dans des fichiers de gestion est légalement interdite par le code pénal. Une entreprise ne peut donc faire du marketing ethnique à base de données de consommateurs, comme le stipule la loi relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés : « Il est interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel qui font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l’appartenance syndicale des personnes, ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci. » [23] Mais le repérage de clients ayant tel ou tel profil n’est pas nécessairement une « statistique », si elle n’a pas pour objet de mesurer. Le fichage ethnique des entreprises étant illégal, il leur suffit de réaliser leur panel non en fonction de critères sociaux, mais des préférences de consommation. La loi encadre donc la pratique dans l’absolu mais ne peut faire face aux particularités du marketing ethnique. Il en est de même pour le droit communautaire[24].

L’état du droit empêche une interdiction particulière ou générale, comme l’a montré la jurisprudence. Ainsi en est-il de l’affaire dite du « Franprix d’Évry ». En 2002, cette épicerie de la région parisienne avait décidé de passer au « tout-halal » et de ne proposer à ses clients ni porc ni alcool. Manuel VALLS, maire socialiste de la ville, avait alors protesté et pris un arrêté de fermeture, officiellement pour conditions d’hygiène non-conformes, décision appuyée par la suite par un courrier du sous-préfet d’Évry. Me M’Hammed ZAHIRI et Me Marc-Antoine LEVY ont alors contesté cette décision en considérant qu’elle s’inscrivait contre le respect des libertés fondamentales et celui du code de la construction et de l’habitation. Le défaut de motivation de l’arrêté de fermeture a été retenu par le Tribunal administratif de Versailles : celui-ci a été considéré « manifestement illégal » et violant les lois relatives à la liberté de commerce. Le Quick halal également fait l’objet d’une plainte déposée par le maire de Roubaix pour « refus de fourniture de biens ou de services », prohibé par les articles 225-1 et 225-2 du Code pénal. Le Procureur de la République a décidé le 6 avril dernier de classer l’affaire sans suite, refusant d’assimiler les choix commerciaux de la chaîne de restauration à ce délit et considérant qu’il faut « caractériser le refus d’accès à un bien ou un service pour une clientèle déterminée ou que cet accès soit subordonné à une condition. Là, le fait de proposer un produit halal n’est pas un refus. » Et d’ajouter que « juridiquement, on ne peut obliger un restaurant à servir une certaine carte. » L’objet des deux plaintes (non-respect des conditions d’hygiène et refus de fourniture d’un bien) n’est pas adapté au fond du litige, savoir la communautarisation d’une offre de produits. Il n’existe pas véritablement d’instruments législatifs, réglementaires ou jurisprudentiels permettant de traiter la question du marketing ethnique. Le droit offre peu de fondements prenant en compte les spécificités du marketing ethnique et le juge doit, pour se prononcer, faire appel à des textes n’étant pas nécessairement adaptés. Si l’affaire de l’offre halal au Quick de Roubaix a revitalisé les débats sur le sujet, la réflexion reste pour le législateur à l’état d’ébauche.


Club du Millénaire : Hugo Albertin, Louis-Marie Bureau, Victoire Coindreau, Lara Değer, Antoine Mazot, Simon Rumel.



[1] Notamment les interventions de plusieurs députés UMP comme Jacques MYARD, dénonçant « une grave dérive communautariste contraire aux principes républicains », et Lionnel LUCA appelant « au boycott », afin que « la liberté de choix soit rétablie dans l’établissement de Roubaix ». Source : http://www.20minutes.fr/article/385370/France-Des-deputes-UMP-partent-en-campagne-contre-la-viande-halal-dans-les-restaurants-Quick.php

[2] Bernard COVA, Au-delà du marché, quand le lien importe plus que le bien, L’Harmattan, 1995.

[3] Max WEBER, Economie et société, 1921.

[4] Danielle JUTEAU, L’ethnicité comme rapport social, 1996.

[5] Florence BERGEAUD-BLACKLER, «La promesse de la tendance », LSA numéro 2120, 21 janvier 2010, page 53.

[6] Geneviève VINSONNEAU, Le développement des notions de culture et d’identité : un itinéraire ambigu, in Carrefour de l’éducation, février 2002.

[7] Bertrand BADIE, La fin des territoires, 1995.

[8] Véronique COVA, Bernard COVA, Alternative Marketing, 2001, titre du chapitre 3.

[9] Henri TAJFEL, A.L Wilkes, Classification and quantitative judgment, in British Journal of Psychology, n°54, 1963.

[10] Notamment Olivier RICHOMME.

[11] Chantal AMMI, Marketing ethnique : utopie ou réalité ?, 2005.

[12] Modèle d’intégration : Ensemble de traditions historiques et de pratiques politiques et administratives caractéristiques d’une politique d’accueil et d’intégration des immigrés dans une société donnée.

Assimilation : Aboutissement supposé ou attendu d’un processus d’intégration de l’immigré tel que celui-ci n’offre plus de caractéristiques culturelles distinctes de celles qui sont censées être communes à la majorité des membres de la société d’accueil. L’assimilation, souvent présentée comme exigence propre au modèle « français » d’intégration n’a en France aucune traduction juridique, sauf au sens où le droit de la nationalité considère le « défaut d’assimilation » d’une personne comme susceptible de justifier une décision défavorable à sa demande d’acquisition de la nationalité française. Source : www.vie-publique.fr

[13] Colette BEAUNE, Naissance de la nation France, 1985.

[14] Voir Club du Millénaire, La question minoritaire en Europe et en Turquie, 2010.

[15] Article 3 de la Constitution : « La souveraineté nationale appartient au peuple qui l’exerce par ses représentants et par la voie du référendum. Aucune section du peuple ni aucun individu ne put s’en attribuer l’exercice. »

[16] Source : « Les différents modèles d’intégration nationale », http://www.reynier.com/Anthro/Interethnique/Modele.html

[17] Jean-Paul TREGUER, PDG de Senioragency : « S’il y a un marché, s’il y a un besoin, il serait naturel d’y répondre. »

[18] « De nombreux terrains restent à investir et à penser, notamment depuis celui que nous travaillons depuis 1999, le consommateur de la diversité ethnique. »

[19] Article, «La halal food portée par les jeunes musulmans », in La tendance conso, LSA, numéro 2120, 21 janvier 2010.

[20] Ibid.

[21] L’une des caractéristiques de la nourriture halal (« licite ») étant de ne pouvoir être mélangée aux produits hâram (« illicites ») c’est-à-dire non préparés selon le rite musulman.

[22] Article, « Symbole d’intégration », op. cit, page 34.

[23] Article 8 de la Section II du Chapitre II de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978.

[24] Le droit européen, dans une décision du 15 juin 2001 (article 8 de la Section II du Chapitre II de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978), considère que « lorsque des données qui révèlent l’origine raciale ou les opinions politiques, les convictions religieuses ou philosophiques, l’appartenance syndicale, les données relatives à la santé et à la vie sexuelle et des données relatives aux infractions, aux condamnations pénales ou aux mesures de sûreté sont traitées, des mesures de protection supplémentaires doivent être prévues au sens de la directive 95/46/CE, notamment des mesures de sécurité appropriées telles que procéder à un cryptage approfondi pour la transmission ou répertorier l’accès aux données sensibles ».

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